莫問劍：農產品變現與價值提升的電商策略

    隨著電子商務進農(nong) 村國家相關(guan) 扶持力度的加大以及“互聯網+”概念的普及，全國農(nong) 村電子商務發展風生水起，充分利用了互聯網、大數據和雲(yun) 計算等技術服務於(yu) 農(nong) 產(chan) 品營銷，從(cong) 而加速了縣域特色產(chan) 業(ye) 發展。
    在中國電信和kaiyun开云真人聯合主辦的“互聯網+現代農(nong) 業(ye) ”暨智慧農(nong) 業(ye) 高峰論壇上，中國縣域互聯網+行動聯盟秘書(shu) 長莫問劍，就新形式下的區域資源變現提出的相關(guan) 電子商務策略進行了分享，以下是精彩全文：

    首先，我非常榮幸，有這麽(me) 一個(ge) 分享機會(hui) 。其次，今天，我覺得我的身份非常特殊，這是我進入電商領域三年以來，*次在涉農(nong) 領域來作分享。今天，有不少領導專(zhuan) 家講得都非常專(zhuan) 業(ye) ，所以對我本人來講也是一個(ge) 非常好的學習(xi) 機會(hui) 。
    幾個(ge) 月前，托普的陳總就跟我說，讓我來作一次分享，希望能從(cong) 真正的農(nong) 業(ye) 口裏去撕開一個(ge) 電商的小口子來作一次交流。我寫(xie) 了個(ge) 題目，叫農(nong) 產(chan) 品變現與(yu) 價(jia) 值提升的電商策略。現在，全中國都在講電子商務、農(nong) 村電商、互聯網+，但不論是電商，還是互聯網+，zui核心的是把貨賣出去，把資源變現，從(cong) 而提升價(jia) 值，這是我們(men) 的根本目的。因此，我們(men) 會(hui) 忽略到電商是什麽(me) ，互聯網+是什麽(me) ，但是，如何通過的技術手段模式，從(cong) 電商領域邁出去，這才是我們(men) 的根本。
    三年前，我開始從(cong) 事農(nong) 村電商，到今天為(wei) 止，我們(men) 公司服務了全國200多個(ge) 縣，已達目標的大概有1000多個(ge) 農(nong) 業(ye) 企業(ye) 。今天，我接觸的並非都是企業(ye) ，著地更多的是縣級以及縣域級的農(nong) 業(ye) 企業(ye) 。
    從(cong) 縣域級農(nong) 業(ye) 企業(ye) 來看，困難和問題很多。我們(men) 先講電子商務，包括今年中央一號文件明確提出的要增加農(nong) 民收入，但實際上農(nong) 民增收非常困難，這是客觀現狀。*，農(nong) 民的組織化、規模化程度非常低，產(chan) 品的附加值低，信息不對稱，流通環節多，成本非常高；第二，是農(nong) 業(ye) 投入的問題，從(cong) 縣域級的情況來看，投入總量大，但條塊分割，效率低，引導性差；第三，是食品安全問題，組織化程度低導致控製非常難，標準模糊，品牌缺失，不可追溯；第四，是農(nong) 業(ye) 融資非常困難，小規模的生產(chan) 方式與(yu) 現在的金融體(ti) 係相脫節，金融機構缺乏協同創新，這也是一個(ge) 難題。
    電子商務對農(nong) 產(chan) 品或者資源變現，它所起的作用在哪裏？從(cong) 信息化的角度來看，作用很多，但對電商而言，首先zui根本的是把生產(chan) 流動方式進行重構。*，我們(men) 要通過一號文件的目標——電子商務，來促進農(nong) 產(chan) 品生產(chan) 的商品化、標準化與(yu) 互聯網化，使農(nong) 產(chan) 品在產(chan) 品包裝內(nei) 構、質量標準方麵進行完善；第二，推進農(nong) 村各類服務的互聯網化，積極穩妥地推進農(nong) 村電商發展，利用電子商務挖掘貧困地區的各類資源價(jia) 值。
    在一個(ge) 這麽(me) 好的大政策環境之下，近三年以來，農(nong) 產(chan) 品電商一直是非常熱的點。但是，農(nong) 產(chan) 品電商到今天為(wei) 止的狀況，我用“雷聲大雨點小”，“即是風口也是刀口”來形容。我們(men) 在座有多少涉農(nong) 企業(ye) 已經同電商相連接了，有數據統計，2015年（16年情況差不多），生鮮電商現狀艱難，農(nong) 產(chan) 品電商88%是虧(kui) 本，7%巨虧(kui) ，4%持平，1%盈利。所謂1%盈利和4%持平，是賬麵上的數據，換句話說，農(nong) 產(chan) 品電商到今天為(wei) 止，在某種程度上是全軍(jun) 覆沒，是什麽(me) 原因導致的？
*個(ge) 問題，是誰在做農(nong) 產(chan) 品電商？今天，做農(nong) 產(chan) 品電商從(cong) 業(ye) 者，80%是不懂農(nong) 業(ye) 的，那是什麽(me) 人？是從(cong) 媒體(ti) 圈子裏出來的，是在互聯網圈子裏賺了錢的。這部分人認為(wei) 這是一片藍海，生鮮領域可以再造一個(ge) 淘寶，農(nong) 村電商前景廣闊，所以紛擁而入。而這些人出現是什麽(me) 狀況？從(cong) 從(cong) 業(ye) 的角度去分析，他們(men) 存在對產(chan) 品的無知，對需求的誤判，對風口的離信，導致的結果叫做蜂擁而入，成群敗退。
    我做農(nong) 業(ye) 比較早，三年前做的農(nong) 業(ye) 電商，做的*個(ge) 案例是吉林省一個(ge) 偏遠的小縣，叫通榆縣，是雜糧雜豆的主裁地。我們(men) 賣了三個(ge) 月的雜糧雜豆，簡單包裝的產(chan) 品，虧(kui) 了幾百萬(wan) 。為(wei) 什麽(me) 會(hui) 虧(kui) ？首先虧(kui) 是因為(wei) 我不懂。品質、包裝、物流、供應鏈等所有會(hui) 出問題的地方，一個(ge) 都沒有落過，全都發生了。我說落後貧困地區在當今社會(hui) 發展時代裏麵，剩下*次機會(hui) ，就是互聯網，我們(men) 隻有造一條雲(yun) 高速，才能夠把我們(men) 過去交通落後、偏僻、信息不對稱的問題解決(jue) 。所以2014年，2015年我們(men) 持續做了，也做成了，讓通榆真的成了國內(nei) 縣級電商的模式之一，我本人也因為(wei) 通榆，才能做成全國這麽(me) 多縣。
    農(nong) 產(chan) 品電商第二個(ge) zui大的問題叫做B2C的社會(hui) 。會(hui) 電不會(hui) 商，做運營是高手。過去賣服裝、鞋帽、化妝品太容易了，但農(nong) 產(chan) 品電商的核心不是運營，這導致了什麽(me) 結果？就是這些人還是用賣化妝品的思維來賣農(nong) 產(chan) 品。農(nong) 產(chan) 品在整個(ge) 電商裏的產(chan) 業(ye) 鏈還要拉地更長，我們(men) 必須要懂行業(ye) 懂產(chan) 業(ye) ，要有基地支撐、後端和服務。所以會(hui) 電不會(hui) 商，這是目前電商行業(ye) 的現狀；
    第三個(ge) 問題，是生鮮冷鏈。我們(men) 目前大部分生鮮冷鏈的客單價(jia) 低於(yu) 200的基本上虧(kui) 本。但是，在平台電商像淘寶、天貓、京東(dong) ，農(nong) 業(ye) 農(nong) 產(chan) 品的客單價(jia) 大部分都不高於(yu) 100。我們(men) 的物流成本或者用大數據來講，我們(men) 國家的平均物流成本是18%。就我家裏人，我對他們(men) 講，*，盡量不要淘寶，因為(wei) 越淘寶，生活質量品質越低，但是我們(men) 會(hui) 在淘寶中買(mai) 大量的水果，為(wei) 什麽(me) ？*，我懂水果，知道國內(nei) 哪個(ge) 地方原產(chan) 地的是什麽(me) ；第二，我知道大部分在天貓、聚劃算，包括京東(dong) 賣水果，在大促的時候，都是虧(kui) 本的，所以我們(men) 買(mai) 的便宜。但是對於(yu) 普通的農(nong) 產(chan) 品做不到，原產(chan) 地小米一斤五六塊錢，買(mai) 三斤才十五六塊錢，還有快遞的問題，那我怎麽(me) *。
    農(nong) 產(chan) 品電商的核心是什麽(me) ？*，是種養(yang) 環節的利潤；第二，是生加工環境的毛利；第三是流通環節的。而今天大部分人，在物流成本和運營成本上消化掉百分之三五十，所以誰能*？現在的問題是，涉農(nong) 企業(ye) 和農(nong) 民又不懂電商，所以能*的人賺不了錢，想*的人也賺不了錢，就是這麽(me) 一個(ge) 局麵。
    為(wei) 什麽(me) 說農(nong) 產(chan) 品電商對涉農(nong) 企業(ye) 有幫助？*，農(nong) 產(chan) 品電商的核心是供應鏈問題，必須解決(jue) 市場流通點的問題。綜合起來講，四句話，首先沒有放心產(chan) 品，什麽(me) 都白幹；有了放心產(chan) 品但不能形成標準化產(chan) 品，是枉然；有了放心產(chan) 品，能形成標準化產(chan) 品，但不能保證物流和運輸，是徒勞；如果zui後服務水平跟不上，是蠻幹。所以農(nong) 產(chan) 品電商的理想模式是什麽(me) ？*要有基地種植，如果沒有基地的儲(chu) 備，直接從(cong) 市場批發來的，這生意一定不能幹；第二要有采摘體(ti) 驗，隻有這樣，才能把物流成本營銷成本降下來。有物流控製，有質量追溯，然後再到運營。
    我們(men) 摸索了這麽(me) 多，農(nong) 產(chan) 品電商其實是一個(ge) 係統工程。從(cong) 配套的基礎服務，到區域品牌打造，到網貨設計和研發，再到展示；從(cong) 服務商本地賣貨人的培育，到與(yu) 采摘業(ye) 務融合項目，到互聯網密集分銷渠道的搭建，然後再到影響力的打造，這是全套的流程。
    農(nong) 產(chan) 品電商短期需要打造的三大基礎，*個(ge) 基礎，是人。首先是縣域級的幹部觀念轉變。經過這三年，國家大力推進農(nong) 村電子商務示範基地的建設，基礎幹部從(cong) 過去懵懂的狀態，初步到了認知的狀態，但是認知是不夠的，還需要發自內(nei) 心的認同；傳(chuan) 統的涉農(nong) 企業(ye) 對互聯網的感覺還是模糊的，有感覺但不知道怎麽(me) 做，要是大投入又不敢；第二個(ge) 基礎，是貨。互聯網元素的表達同線下農(nong) 貿市場的展示是兩(liang) 回事。農(nong) 產(chan) 品要經曆互聯網的改造這樣一個(ge) 過程，還是需要一點時間的；第三個(ge) 基礎，是渠道。很多人都講淘寶、京東(dong) 和天貓等等。我一直在倡導，農(nong) 產(chan) 品電商一定要打造第三條道路。什麽(me) 是第三條道路？我個(ge) 人覺得到今天為(wei) 止，商務部496個(ge) 示範縣經過了3年的努力，成效仍舊甚微。原因之一，因為(wei) 農(nong) 產(chan) 品並沒有打通從(cong) 田間到餐桌zui後一公裏。今天農(nong) 產(chan) 品進一線城市的主要通道，*，是傳(chuan) 統的農(nong) 批市場，傳(chuan) 統農(nong) 批市場到消費、餐桌上還是有四五個(ge) 環節；第二，是通過電商平台，以客單的方式，包括小包，包裹的方式去建立，而小包裹的方式通過快遞價(jia) 格的提高，是把物流成本增加了，競爭(zheng) 力不強。所以，渠道存在的問題很多，但是我們(men) 沒有花心思去研究我們(men) 身邊的渠道。
    我建議涉農(nong) 企業(ye) *件事情是要說服政府打造區域公共品牌，因為(wei) 任何一個(ge) 企業(ye) 度再大也大不過這個(ge) 地方。我覺得電子商務的*要務就是開啟名字，改變觀念；第二個(ge) 就是，先贏地域後賣產(chan) 品。第二件事情，我們(men) 要重視產(chan) 業(ye) 互聯網，基於(yu) 現貨的B2B交易才是根本。我們(men) 還要重視媒體(ti) 電商。另外，我覺原產(chan) 地大直播一定是一個(ge) 藍海市場，並且有非常大的發展前景，這是一個(ge) 新興(xing) 的領域。我們(men) 還可以做全城的品控，農(nong) 業(ye) 的大數據，短視頻直播等等，我想這裏麵有很多機會(hui) 都可以讓我們(men) 突破。
    zui後，我給自己做個(ge) 廣告，*本書(shu) ，叫《八*路，雲(yun) 和月》，寫(xie) 東(dong) 北一個(ge) 縣的雜糧雜豆怎麽(me) 和互聯網相結合，我也是吃盡了千辛萬(wan) 苦。第二本書(shu) 叫做《上山下鄉(xiang) ，又一年》，寫(xie) 的是十幾個(ge) 縣遍布全國。我正在寫(xie) 第三本書(shu) 叫做《風生水起，正當時》，寫(xie) 的是縣級電商，農(nong) 產(chan) 品電商的方法，請大家多多關(guan) 注。
　　我就說到這裏，謝謝陳總給我的機會(hui) 。